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之家跌倒,易車吃飽,汽車互聯(lián)網(wǎng)霸主已悄然易主

2021-09-07 15:03:50 來源: 作者: 【 】 瀏覽:5677次 評論:0

2021年這個秋天,新聞太多。

市場新常態(tài)下,各類針對性的監(jiān)管措施陸續(xù)落地。有人歡喜有人愁。

揚清去雜中,各行各業(yè)都逐步恢復(fù)到合理的節(jié)奏中去。當(dāng)然,市場上也有利好的消息,例如剛過去不久的易車超級818汽車狂歡夜。這場視覺盛宴中,大家可能難忘的是超級炫酷的舞美舞臺和用心、專業(yè)的明星表演,但從商業(yè)角度進行觀察,我們能夠看到一個行業(yè)明星公司為行業(yè)帶來的利好和希望。

提到易車這個老牌汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺,可以看到網(wǎng)絡(luò)上的不少評價,很樸實也明確。很多用戶都說,易車APP很好用,維修保養(yǎng)、洗車、加油與停車都可以一鍵解決,能夠提供實際的便利。除開這個感性的認知,其實當(dāng)下汽車資訊領(lǐng)域,早就處于激烈的競爭之中。易車在其中到底扮演怎樣的角色?我們可以從一組數(shù)據(jù)對比中進一步看到事實。

行業(yè)第一顯實力,數(shù)據(jù)喜人

在用戶規(guī)模和流量價值方面,根據(jù)第三方公司極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示,在主流汽車資訊APP中,易車系應(yīng)用表現(xiàn)突出。

Q2月活用戶較去年同期增長迅猛,MAU均值達3177.3萬,同比增幅為57.2%,并自2020年4季度以來穩(wěn)居行業(yè)第一;2020年Q1到2021年Q1,易車系流量價值分別為43.2億元、47.9億元、62.6億元、66.1億元、72.3億元,呈逐季快速攀升之勢,并在2020年第4季度躍居行業(yè)第一。

相比之下,其競品汽車之家卻是另一番面貌,曾有報道稱,汽車之家日活用戶數(shù)自2019年11月份開始,同比連續(xù)下跌12個月,其中有8個月同比跌幅超10%,個別月份跌幅超30%。在極光發(fā)布的報告中,也指出該平臺活躍用戶也是每況愈下,從2019年4季度開始,月活躍用戶停止增長,并從2020年4季度開始逐季度下滑。

用戶的流失也很快在其財報中有所反應(yīng)。2021財年第二財季,汽車之家營收和凈利潤雙雙同比下降,歸屬于普通股東凈利潤為7.47億元,同比下降9.43%,營業(yè)收入為19.38億元,同比下降16.22%。其中主營業(yè)務(wù)中的媒體收入同比下跌35.6%至6.0億,線索收入同比下跌11.5%至7.4億。這也從側(cè)面說明了經(jīng)銷商、主機廠商對汽車之家不再看好,其廣告價值正在減弱。據(jù)悉,從2019開始,汽車之家媒體服務(wù)呈現(xiàn)下滑的情況,參考2020-2021Q2同比下降55%,作為汽車之家立命之本的主營業(yè)務(wù),媒體服務(wù)大幅度的下降,證明主機廠對汽車之家的態(tài)度。

對比易車方面,據(jù)今年3月30日QuestMobile發(fā)布的《2020汽車行業(yè)營銷洞察盤點報告》顯示,在包括汽車垂直平臺、長視頻、短視頻及信息流平臺中,易車在2020年 TOP10新車型廣告投放媒介中占據(jù)22.2%的份額,遠超汽車之家的17%,成為汽車廠商新車投放首選平臺。

在新增用戶方面,極光的報告顯示,易車系在2020年,日新增用戶數(shù)均值達17.0萬,位居第一;懂車帝日新增用戶數(shù)達15.3萬,汽車之家系日新增用戶數(shù)則接近15萬。今年一季度,易車系日新增用戶均值達到25.3萬,也是遠超同行。今年二季度,易車系已經(jīng)擁有2372.6萬新增用戶,易車系app也與其他應(yīng)用拉開了較大的差距。

除了用戶數(shù)量穩(wěn)步增加、躍居行業(yè)第一之外,易車經(jīng)營數(shù)據(jù)也是水漲船高。在銷售線索及經(jīng)銷商簽約家數(shù)方面,易車在2020年為汽車行業(yè)貢獻了1.12億條銷售線索,數(shù)量位居行業(yè)第一;截至2020年底簽約經(jīng)銷商家數(shù)2.2萬家,續(xù)簽率85%,同樣是行業(yè)第一。

數(shù)據(jù)是成績最好的說明。各項關(guān)鍵指標(biāo)得以在競爭紅海之中保持行業(yè)第一,易車是怎么做到如此表現(xiàn)呢?

以正合以奇勝,打好攻堅戰(zhàn)

內(nèi)因是變化的根據(jù),進化首先來自于易車自身的努力和出拳穩(wěn)準(zhǔn)、與時俱進。

例如,在提供內(nèi)容方面,易車有著精細化布局,并將汽車互聯(lián)網(wǎng)用戶細分為買車用戶、車迷用戶和車主用戶。易車的主營業(yè)務(wù)是新車的資訊和導(dǎo)購,從買車用戶切入,并且進一步細分,將首購用戶定義為“增量用戶”,換購和增購用戶定義為存量用戶,對于易車來說,增量用戶的價值最大,增量用戶對品牌認知還有很大的可塑性,這部分用戶是一個很好的突破口。易車將自身定位為“買新車的首選平臺”,每一個經(jīng)營動作也都是圍繞此來打造,用心做,心系用戶和商戶,并且與時俱進、分秒必爭在努力。

易車通過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn),汽車產(chǎn)品有個很大的特點,每年主流的產(chǎn)品都會更新?lián)Q代,這時候所有的圖文、視頻、圖片、報價都會歸零,需要大量生產(chǎn)新的“增量的內(nèi)容”。易車從新車的新內(nèi)容入手,在報價、參配、圖片等“工具內(nèi)容”上投入更大的時間和精力。針對車型參數(shù)配置等工作,把標(biāo)準(zhǔn)定得更高,在標(biāo)準(zhǔn)實拍、標(biāo)準(zhǔn)視頻、超清VR、評測體系這五大層面,都強化多項細則和指標(biāo),堪稱業(yè)內(nèi)最嚴格的“變態(tài)式”標(biāo)準(zhǔn),在新車上市方面的時效和覆蓋率上,逐一重點突破,并且都做到了行業(yè)第一。

而這樣的努力也得到了回報,在一項調(diào)查中,易車的“工具內(nèi)容”滿意度相較易車APP改版前有了巨大的提升。

可見,易車從內(nèi)容到人,處處都將用戶為中心的思維貫徹進行到底。

再如,易車的產(chǎn)品、內(nèi)容是圍繞“導(dǎo)購”,用戶更聚焦“購車”需求,其銷售線索質(zhì)量也很高;而反觀汽車之家,則更多為車主、車迷用戶,看上去繁多,其實線索內(nèi)容太多水分,線索質(zhì)量越來越惡化,但是價格卻很貴,因而越來越受主機廠與經(jīng)銷商詬病。

其次,在營銷服務(wù)上,易車積累了行業(yè)最大的人、車、內(nèi)容資源,其根據(jù)中國購車人群“人、車、場”的多維行為數(shù)據(jù),定義了細致的用車場景,組成了易車的用戶數(shù)據(jù)能力。打造了易車數(shù)據(jù)魔方——新一代“全息動態(tài)用戶數(shù)據(jù)平臺”,該平臺既能快效幫助用戶尋找適合他的車型,同時也為品牌方尋找最接近成交的用戶。目前易車AI營銷已經(jīng)覆蓋80%汽車行業(yè)客戶,實現(xiàn)營收口碑雙贏。

可以這么說,易車初步實現(xiàn)了從“流量運營”到“用戶運營”跨越式發(fā)展,為行業(yè)帶來了新的可能。

而易車老對手汽車之家,不僅有變動一把手的兵家大忌,還有商業(yè)模式上固步自封,缺乏創(chuàng)新和變革,內(nèi)容陳舊,吃老本等,例如只抱守論壇和圖文,而易車早已順應(yīng)汽車內(nèi)容消費偏好向視頻轉(zhuǎn)移的趨勢,發(fā)力原創(chuàng)汽車視頻,打造了一系列口碑和播放量都很出色的汽車節(jié)目,在吸引和沉淀車主、車迷用戶方面遙遙領(lǐng)先。

汽車資訊行業(yè)期待新驚喜

外因是變化的條件,易車的響亮數(shù)據(jù)背后還離不開其與其大股東騰訊的合作。例如易車app站外通過與騰訊體系數(shù)據(jù)對接,實現(xiàn)騰訊生態(tài)精準(zhǔn)投放,帶來線索增量22%。同時,易車還將運用騰訊的海量汽車用戶進行精準(zhǔn)投放,為汽車行業(yè)和從業(yè)人員提供更具品質(zhì)的“源源活水”。這也是它得天獨厚的優(yōu)勢。

其實易車+微信,可以帶來的成果就已經(jīng)讓人想象無限,背靠整個騰訊生態(tài),易車有望王者歸來。

作為中國最早的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺之一,易車已穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅,它還將為整個汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)帶來怎樣的驚喜?我們拭目以待。

Tags:易車責(zé)任編輯:行天下

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