8月份，汽車界的大事件主要是兩個(gè)，一是成都車展。對(duì)廣大車友而言，這屆成都車展值得一觀，因?yàn)殡y得的有不少新車。其二，是之家和易車的818晚會(huì)比拼。就廣大汽車人來說，這更值得我們細(xì)聊，因?yàn)樗�背后的故事，更加吸引人�?/p>

讓我們從818晚會(huì)的數(shù)據(jù)說起。

818數(shù)據(jù)大比拼

2019年，汽車之家首創(chuàng)了818汽車節(jié)，希望將其打造成為汽車界的‘雙11’。到今年為止，汽車之家已連辦三屆。而易車這邊，今年則是首次舉辦。新手VS老將，數(shù)據(jù)結(jié)果如何？

先說結(jié)論：之家的818風(fēng)頭，頗有被易車搶走的意思。

- 兩臺(tái)晚會(huì)酷云收視率對(duì)比 -

上圖是節(jié)目快結(jié)束時(shí)酷云兩臺(tái)晚會(huì)的實(shí)時(shí)收視率對(duì)比。浙江衛(wèi)視（易車）相對(duì)更平穩(wěn)，湖南衛(wèi)視（之家）的后半截有點(diǎn)拉胯。另據(jù)雙方公布的戰(zhàn)報(bào)，浙江衛(wèi)視在歡網(wǎng)收視率上是1.5%，而湖南衛(wèi)視是0.44%。

另外，大家關(guān)注的熱搜上，從熱搜榜單數(shù)量上來看，之家818相關(guān)有228個(gè)，而易車818相關(guān)的則有208個(gè)。之家占有優(yōu)勢(shì)。但有趣的是，當(dāng)時(shí)看湖南衛(wèi)視的最熱門熱搜，是毛阿敏唱歌跑調(diào)。為此我還特意去搜了一下，這位曾經(jīng)的實(shí)力唱將，還真是老了，不僅跑調(diào)還跟不上節(jié)奏。。。。。。

從整體上來比較，兩者表現(xiàn)各有優(yōu)劣，基本難分伯仲。從我個(gè)人觀感來看，易車的更加吸引人一些，汽車秀+明星秀之外，還有偏搞笑的五個(gè)汽車娛樂游戲環(huán)節(jié)。晚會(huì)的整體結(jié)構(gòu)和內(nèi)容層次更加豐富。考慮到易車今年是第一次主辦，經(jīng)驗(yàn)上不如之家，在此情況下，能與其打個(gè)平手，也是值得易車高興了。

話說回來，無論是之家的818全球汽車夜，還是易車超級(jí)818汽車狂歡夜，并非代表了雙方的真正實(shí)力，畢竟雙方背后都有高手——湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，它們都是國內(nèi)頂級(jí)綜藝娛樂電視臺(tái)。但回歸汽車媒體業(yè)務(wù)，這兩家的比拼，就全靠自己的實(shí)力了。

易車的四個(gè)‘行業(yè)第一’

2020年11月份的廣州車展前的易車盛典上，易車公司總裁劉曉科向外界展示了易車的四個(gè)‘行業(yè)第一’，分別是2020年10月份App月活行業(yè)第一；2020年1-10月累計(jì)新增第一；2020年1-10月線索量第一；2020年1-10月經(jīng)銷商合作商家數(shù)量行業(yè)第一。

- 易車公司總裁劉曉科 -

時(shí)至今年，知名移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》中顯示，在主流汽車資訊App中，易車系應(yīng)用表現(xiàn)突出，Q2月活用戶均值達(dá)3177.3萬，同比增幅為57.2%，自2020年Q4以來，就一直穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

而之家這邊，可以很明顯看出自2020年4季度開始MAU持續(xù)下跌，到今年2季度已經(jīng)遠(yuǎn)低于易車了。

在用戶增長方面，今年二季度易車系新增用戶達(dá)到2372.6萬，之家則為1005.4萬，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后易車，也基本每個(gè)季度都落后于懂車帝了。

在經(jīng)銷商合作商家數(shù)量上，易車CEO張序安曾在公開場合對(duì)自己的車企和經(jīng)銷商客戶宣布，截止2020年底，易車簽約經(jīng)銷商數(shù)量2.2萬家，位居行業(yè)第一，而其2021年的續(xù)簽率達(dá)到了85%，同樣還是行業(yè)第一。

很顯然，易車已進(jìn)入了一個(gè)正增長的良性循環(huán)——內(nèi)容質(zhì)量越來越高，用戶越來越多；用戶多了，廠商就更愿意和易車合作。同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商來說，線索量也越來越大，有線索有成交量，自然更愿意和易車合作。而易車有了更高的收入，又可以創(chuàng)造出更多的高質(zhì)量內(nèi)容，吸引更多的用戶。

- 汽車資訊平臺(tái)運(yùn)行循環(huán) -

而之家這邊，似乎在瓶頸期內(nèi)無法破局，月活連續(xù)多個(gè)季度下降、新用戶又增長乏力。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這都是不好的消息。而這種負(fù)面情緒，也反應(yīng)在資本市場。進(jìn)入2021年以來，之家的股價(jià)已經(jīng)從最高峰時(shí)的146.642美元，跌到了40+美元。2021年7月，汽車之家美股和H股分別下跌12.78%和11.82%，位列跌幅第一、三。

- 之家美股走勢(shì)圖 -

易車的良性循環(huán)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)起來的，其動(dòng)力源來自哪里？之家又因何在2021年如此不被資本市場看好？

資訊平臺(tái)的根本：內(nèi)容+運(yùn)營

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是汽車資訊平臺(tái)的立身之本。過去短短幾年，汽車資訊內(nèi)容的發(fā)展，經(jīng)歷了翻天覆地的變化。

從內(nèi)容生產(chǎn)的維度來看，經(jīng)歷了從‘平臺(tái)產(chǎn)出為主’到‘自媒體為主’再到‘自媒體+平臺(tái)并舉’轉(zhuǎn)變；從內(nèi)容形式的維度上看，又經(jīng)歷了從圖文到長視頻再到多視頻類型與直播等并存的轉(zhuǎn)變；從內(nèi)容質(zhì)量上來看，則經(jīng)過了質(zhì)量、數(shù)量再到‘質(zhì)、量齊行’的時(shí)代。

而在這一輪內(nèi)容多維快速變化中，易車抓住了行業(yè)趨勢(shì)并走在了行業(yè)前沿。自媒體時(shí)代到來時(shí)，通過易車號(hào)的打造，培育了一批精品內(nèi)容自媒體；而當(dāng)自媒體普遍作為小型制作單位、難以產(chǎn)出高質(zhì)量大制作時(shí)，易車又發(fā)力“內(nèi)容視頻化”戰(zhàn)略，斥巨資打造了一批精品原創(chuàng)內(nèi)容，比如中國版的《TOP GEER》——《馬力對(duì)決》、集娛樂與汽車內(nèi)容一體的《我是車手》等。

如此一來，其在內(nèi)容上就形成了質(zhì)量和數(shù)量并舉的內(nèi)容矩陣，滿足了不同口味的用戶需求。

反觀之家在內(nèi)容上的表現(xiàn)，卻一直在吃老本。長期以來，它的內(nèi)容形式還是以傳統(tǒng)車評(píng)為主，圖文也好、視頻也罷，一直未曾有能夠讓人有深刻印象的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP出現(xiàn)。曾幾何時(shí)，之家的游記還是特色欄目，但這一優(yōu)勢(shì)后來也并未得到保持，如今也很少看到高質(zhì)量的游記內(nèi)容了�，F(xiàn)如今，即便是我這種每天都看汽車網(wǎng)站的業(yè)內(nèi)人，也說不出來之家有哪些獨(dú)家必看的內(nèi)容了。

再說運(yùn)營。

運(yùn)營包括很多維度，我覺得易車在運(yùn)營上的亮點(diǎn)，主要體現(xiàn)在內(nèi)容運(yùn)營、銷售線索轉(zhuǎn)化運(yùn)營、品牌運(yùn)營這幾個(gè)方面。

- 易車首頁頂部滾動(dòng)焦點(diǎn)圖 -

內(nèi)容運(yùn)營的例子之一，是易車的首頁設(shè)計(jì)。我們打開易車的首頁，可以看到易車將焦點(diǎn)圖區(qū)域面積做大，并增加了6個(gè)切頁，從而給出了30個(gè)焦點(diǎn)圖位置。這讓無論是易車原創(chuàng)或易車號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都能夠得到機(jī)會(huì)展現(xiàn)，增加了內(nèi)容創(chuàng)作者的榮譽(yù)感和成就感，從而更有動(dòng)力創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

IP運(yùn)營的典型例子，從易車超級(jí)818汽車狂歡夜上就能找到：在5個(gè)游戲環(huán)節(jié)，易車邀請(qǐng)了《極速拍檔》、《車若初見》、《吳佩頻道》、《溜溜哥》等汽車自媒體IP以評(píng)委的形式參與其中。此舉，讓這些自媒體IP有了在全國電視觀眾面前展現(xiàn)風(fēng)采的機(jī)會(huì)，也增加了易車與知名IP之間的凝聚力。

最后是品牌運(yùn)營。從請(qǐng)沈騰當(dāng)品牌代言人，再到贊助《王牌對(duì)王牌》欄目等一系列舉措，易車品牌快速覆蓋年輕人群，在品牌知名度與好感度上，都有了質(zhì)的提升。

回過頭來看之家，在運(yùn)營上乏善可陳。首頁基本版面設(shè)計(jì)多年不變，自媒體IP運(yùn)營上，培育了一批優(yōu)秀的自媒體，但流失了更多；品牌口碑運(yùn)營上就更不用說了，在知乎上，之家被‘譽(yù)’為車托之家，也從不見其為此負(fù)面做過糾偏行動(dòng)；兩年前發(fā)生的與經(jīng)銷商之間的公開沖突，最后也不了了之。默默中，只見經(jīng)銷商合作伙伴越來越少。。。。。。。

以上分析，無論是內(nèi)容還是運(yùn)營，都屬于戰(zhàn)術(shù)層面，若我們?cè)侔胃咭粋�(gè)維度，從戰(zhàn)略層面來看，易車崛起的核心則是：從B端向年輕化C端的轉(zhuǎn)型，以及騰訊私有化。

易車以前的內(nèi)容和運(yùn)營，主要圍繞B端來做。而三年前，易車開始向C端內(nèi)容轉(zhuǎn)型，從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨\(yùn)營，并制定了‘買新車的首選平臺(tái)’的平臺(tái)定位。隨后，易車又迎來了騰訊這股東風(fēng)。在被騰訊私有化之后，易車在經(jīng)營壓力上就減輕了許多，不再唯營業(yè)收入、利潤為發(fā)展核心導(dǎo)向。而更重要的是，騰訊所帶來的數(shù)據(jù)、運(yùn)營資源等，為其打造內(nèi)容矩陣、提升多維度運(yùn)營的品質(zhì)，提供了幫助與保障。

之家的背后，是平安公司。從實(shí)力上講，也不容小覷。2021年上半年，上市公司中國平安歸屬于母公司股東的營運(yùn)利潤就高達(dá)818.36億元。

但是，平安公司作為一家金融保險(xiǎn)公司，掙錢上有看家本領(lǐng)，做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，卻并沒有太多的資源可以注入。甚至，我覺得反而在企業(yè)文化上，把之家給帶偏了。之家這些年，對(duì)商業(yè)化更加看重，而如何為內(nèi)容和運(yùn)營花錢、吸引更多用戶這件事上，做得比兩個(gè)對(duì)手都要更差。

《蘿卜財(cái)經(jīng)》用一句話總結(jié)之家和易車的競爭，將其稱之為單體型企業(yè)和生態(tài)型企業(yè)的競爭，形容十分恰當(dāng)，孰優(yōu)孰劣、孰弱孰強(qiáng)，一目了然。

寫在最后

前不久，之家公布了2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，其歸屬于普通股東凈利潤為7.47億元，同比下降9.43%；營業(yè)收入為19.38億元，同比下降16.22%。

2021年，我國經(jīng)濟(jì)都在全面復(fù)蘇，汽車行業(yè)同樣如此。而之家的財(cái)報(bào)卻在同比下降，這不得不讓人反思。在我看來，今天的局面，正是其過度商業(yè)化所造成的。如果沒有新的長遠(yuǎn)規(guī)劃，痛定思痛改變，以為曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)是優(yōu)勢(shì)，那么被易車拿走的行業(yè)第一的位置，恐怕就很難再奪回來了。