現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得德魯克認(rèn)為,一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能 : 創(chuàng)新和營銷。當(dāng)創(chuàng)新成為營銷活動(dòng)與消費(fèi)者之間的情感連結(jié),營銷就不再是被動(dòng)傳遞信息,而成為能夠讓消費(fèi)者參與其中的環(huán)節(jié)。特別是在如今的營銷3.0時(shí)代,創(chuàng)新與營銷有機(jī)融合,成為企業(yè)比拼較量的競技場。

從理論上說,銷售行為分為“傳遞信息、喚起心理、打破理性認(rèn)知、維護(hù)承諾”四個(gè)階段,且這四個(gè)階段是層層遞進(jìn)的關(guān)系。傳統(tǒng)的銷售模式可以視作銷售的初級(jí)階段,而如今各個(gè)企業(yè)在創(chuàng)新營銷上都盡顯神通,比如網(wǎng)紅直播帶貨、跨界合作等等,這就可以看作是“銷售行為的進(jìn)化”。而這些形式各不相同的營銷手段之所以收效甚佳,其實(shí)是因?yàn)槠湓跊]有改變固有銷售邏輯的同時(shí),打破了在銷售環(huán)節(jié)中不同階段向縱深延展的壁壘。

直播帶貨,帶出了流量變銷量的范本

在中國的汽車廠商中,長城汽車在創(chuàng)意營銷方面始終走在前列。前段時(shí)間,長城汽車與老羅的合作就堪稱典型的“長城式營銷”,在直播平臺(tái)兜售10輛半價(jià)哈弗F7,不僅10輛哈弗F7瞬間“秒沒”,長城汽車還順帶入手了1.2萬個(gè)限時(shí)訂單。

形成如此高關(guān)注度的原因,首先就是直播這個(gè)形式起到了更好的“信息傳遞作用”,而老羅以“網(wǎng)紅”的身份露出,也增加了“喚起受眾心理”的效果。

再有,老羅常年混跡在數(shù)碼科技圈兒,并且向來以“鋼鐵直男”的形象被網(wǎng)友熱捧,所以老羅的直率成為品質(zhì)的象征,有助于受眾“打破理性認(rèn)知”。加之其鐵粉大多是年輕的技術(shù)型男性且收入不菲,這類人群與長城汽車的品牌目標(biāo)人群一致,即都是熱愛黑科技,對(duì)顏值、智能科技等有明顯偏好的“泛90后”。這一觀點(diǎn),在老羅的首場直播中就得到了印證,80.5%的網(wǎng)絡(luò)流量是男性,這與被長城汽車定義為“AI智能互聯(lián)SUV”的哈弗F7的屬性高度契合。所以這次長城汽車的創(chuàng)意營銷,也“順帶”成為了“精準(zhǔn)投放”的成功案例。

跨界營銷,跨出了立體+縱深的格局

除了老羅帶來的80.5%“科技宅男”用戶,長城汽車也一定不會(huì)放過那19.5%的用戶。于是長城汽車開始逐漸將用戶人群分類,用旗下各車系的屬性,逐一打通各領(lǐng)域用戶的市場。比如在5月剛剛結(jié)束的“2020珠峰高程測量”項(xiàng)目中,長城汽車旗下的長城炮越野皮卡就出現(xiàn)在珠峰大本營,360°展示產(chǎn)品越野性能,吸引大批特愛越野、熱愛遠(yuǎn)方的用戶的目光,并由此成為中國品牌乃至中國制造的具象表達(dá),用“更高的位置、更遠(yuǎn)的地方”,夯實(shí)了長城炮的行業(yè)領(lǐng)軍地位。

當(dāng)然,完善的營銷計(jì)劃一定是“組合拳”,需要高舉高打,同樣需要接地氣。為此,長城汽車制定了一系列吸引“后浪”的方案。

與素有“中國YouTube”之稱的B站合作,將二次元、宅文化和汽車文化巧妙結(jié)合,吸引了“e次元年輕人”的追捧。在略帶“亞文化”色彩的群體已經(jīng)逐漸被普世價(jià)值觀接受,且“亞文化”受眾已經(jīng)不再是小眾群體,而是一種不可輕視的“年輕力量”且市場潛力巨大的背景下,誰入局早,誰分得的蛋糕就越多。憑著這樣的洞察力,當(dāng)其它品牌還在嫌棄“亞文化”上不得大雅之堂時(shí),長城汽車已經(jīng)在年輕圈層站穩(wěn)了腳跟。

為推廣自己旗下的“潮牌”WEY,長城汽車借著“國潮”的風(fēng)向聯(lián)手央視,將WEY品牌的高端和年輕屬性推廣到全國消費(fèi)者當(dāng)中。從結(jié)果上看,長城汽車的這一營銷方案,有效占據(jù)了更多年輕消費(fèi)者的市場份額,并塑造了品牌“國潮”的新形象。除此之外,長城汽車還在向一線城市及女性用戶大踏步進(jìn)軍。與北京衛(wèi)視大型真人秀《了不起的長城》合作,開啟品牌由“量”轉(zhuǎn)“質(zhì)量”的策略;與第17屆China Joy漫展合作,向更年輕女孩群體靠攏。

層層圈粉下來,長城汽車的跨界,跨到了不同圈層的心坎里。

情感營銷,把交易變成交友的共鳴

“潮”起來活力四射,“暖”起來直戳淚點(diǎn)。近日,哈弗F系牽手筷子兄弟傾情演繹告白神曲《I Love You》,鼓勵(lì)不善表達(dá)愛意的人勇敢說“愛”。在海外疫情蔓延的大環(huán)境中,長城汽車參與俄羅斯頂級(jí)樂隊(duì)BI-2的新歌《絕望》的制作,鼓勵(lì)身處疫情當(dāng)中的人們“不要‘絕望’、要對(duì)生活保有向往“。

從表面上看,這似乎也是一次跨界營銷,不過細(xì)究起來,這其實(shí)屬于情感營銷的范疇。底層邏輯在于,人類大腦不需通過認(rèn)知就能接收情感性的信息,且比較擅長記錄、存儲(chǔ)這類信息,所以,如果感性路線走得巧妙,往往能收獲出其不意的效果。此外,人類生來喜歡分享,而互聯(lián)網(wǎng)讓分享變得輕而易舉,且在一定程度上有“朋友說值得一看”的個(gè)人信用背書。

基于上述分析不難看出,長城汽車參與的兩支暖心MV,正是“與其說服用戶、不如打動(dòng)用戶”營銷理念的彰顯,再加上向來頗高的執(zhí)行力加持,產(chǎn)生了“還是你懂我”的化學(xué)反應(yīng)。

隨著汽車行業(yè)步入存量時(shí)代,營銷勢必調(diào)整升級(jí)。長城汽車成功的營銷,給行業(yè)帶來了新思路——營銷不是宣傳而是吸引,先贏得目標(biāo)客戶的認(rèn)同,再去贏得他們的認(rèn)可,真正從賣車變成“交個(gè)朋友”。