羅永浩在某次發(fā)布會(huì)上說過一句話讓我印象深刻。
在理想集團(tuán)與利益集團(tuán)的斗爭(zhēng)中,總是以理想集團(tuán)的勝利告終。
細(xì)品之下,理想背后實(shí)際是很多成功要素的支撐,首先要有一份源于對(duì)所做之事的熱忱,之后才可能在利益權(quán)衡中去堅(jiān)守初心,以及在過程中讓產(chǎn)品去無限接近完美。
就像東風(fēng)Honda推出的INSPIRE車型,當(dāng)時(shí)在中國(guó)上市,很多人不解為什么花時(shí)間去普及“INSPIRE”,而不是討巧的蹭雅閣的熱度?再包括近期上市的LIFE,依然延續(xù)了Honda原有的英文稱謂,而并未去拿飛度說事,東風(fēng)Honda究竟在堅(jiān)持些什么?
沒錯(cuò),做個(gè)車市的“理想主義者”,把最純粹的Honda文化帶入中國(guó),做駕乘生活的“升級(jí)”消費(fèi),而非用價(jià)格去消耗“品牌紅利”本身。這樣的想法,在近日筆者走進(jìn)東風(fēng)Honda銷售店后也得到了驗(yàn)證。用一線銷售的話說:“每個(gè)走進(jìn)店的人,了解我們的產(chǎn)品、對(duì)比競(jìng)品車型后,下訂的幾率更大,產(chǎn)品本身就是廣告。”
今天,我們就以B級(jí)車市場(chǎng)的主力車型INSPIRE為例,聊聊東風(fēng)Honda為什么不以營(yíng)銷爆款的思維去包裝它,而是更愿意靜待花開。
“精致“DNA的傳承
對(duì)于Honda粉絲來說,INSPIRE的名字或許并不陌生。但是對(duì)于普通購(gòu)車者而言,它遠(yuǎn)不如雅閣的來得響亮。所以在銷售店INSPIRE車型的背后,擺放了一張產(chǎn)品的歷史發(fā)展脈絡(luò)宣傳展板,而對(duì)于每個(gè)進(jìn)店看車的人,銷售人員都會(huì)不厭其煩的普及一下這臺(tái)車的歷史淵源,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這才是打開一輛車內(nèi)在基因的必經(jīng)之門。
第一款I(lǐng)NSPIRE的歷史可追溯至1989年,它脫胎于第四代雅閣平臺(tái)。當(dāng)時(shí),Honda公司根據(jù)汽車消費(fèi)環(huán)境的變化,將“世界·品質(zhì)”確定為企業(yè)理念的核心,在此價(jià)值觀的指導(dǎo)下,INSPIRE便成為Honda沖擊中高端市場(chǎng)祭出的一款重量級(jí)產(chǎn)品,并將新4Door Hard Top·series(新四門硬頂系列)、L5縱置發(fā)動(dòng)機(jī)布局這樣的技術(shù)應(yīng)用都給了第一代INSPIRE,同時(shí),在細(xì)節(jié)上,日本國(guó)寶級(jí)家居品牌天童木工為其提供皮革以及中控臺(tái)的木質(zhì)裝飾,足可見其用心程度。
▲初代INSPIRE
90年代,北美市場(chǎng)是日系品牌爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)之一,自然,也成為各家產(chǎn)品和技術(shù)的較量場(chǎng),這時(shí),INSPIRE就擔(dān)起了Honda北美開疆拓土的重任。所以,第二代的INSPIRE再次進(jìn)化,適應(yīng)北美消費(fèi)者對(duì)于駕控及舒適感的需求, 在保留上一代的2.0升與2.5升兩款發(fā)動(dòng)機(jī)的同時(shí)首次提供了3.2升排量的V6發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)被安排在北美進(jìn)行生產(chǎn)。并融入了更加高雅的設(shè)計(jì),摒棄掉低矮修長(zhǎng)的造型,轉(zhuǎn)化為更優(yōu)雅大氣的圓潤(rùn)飽滿的審美風(fēng)格。
▲第二代INSPIRE
而在隨后的第四代、第五代車型不斷進(jìn)化過程中, INSPIRE
一直未改初心,駕控和豪華品質(zhì),成為貫穿其整個(gè)產(chǎn)品線中不變的文化積淀。比如搭載“V6 3.0Li-VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)+5AT變速箱”、“可變氣缸系統(tǒng)”、當(dāng)時(shí)即搭載了世界上第一個(gè)碰撞緩制動(dòng)系統(tǒng)+電子預(yù)警系統(tǒng)、車道維持、車速車間距保持等眾多革新技術(shù)。當(dāng)踩下油門踏板的那一刻,人車合一的駕駛質(zhì)感和車內(nèi)細(xì)膩的豪華感,便深刻烙印在每一位駕駛者的腦海中,從而也達(dá)成了INSPIRE的品牌調(diào)性。
更自我的產(chǎn)品思維
2018年,當(dāng)INSPIRE來到中國(guó),在不改變發(fā)音的基礎(chǔ)上,中國(guó)消費(fèi)者給他取了一個(gè)更接地氣的名字“英詩派”。
就像其名字一樣,來到中國(guó)的INSPIRE依然帶著執(zhí)拗的理想主義,做Honda真正意義的一款中高級(jí)轎車。也因此,在細(xì)節(jié)上,除了看得見的地方,在看不見的地方,INSPIRE同樣有很多的細(xì)化處理。
首先說看得見的地方,外觀設(shè)計(jì)上,INSPIRE前臉使用的是分體式設(shè)計(jì),這在一體化大嘴成為街車的標(biāo)配時(shí),其精致感和層次感就一目了然。就像看慣了休閑裝的隨意,突然看到一身精致西裝的人,高級(jí)感撲面而來。整個(gè)車身尺寸方面,INSPIRE在優(yōu)雅舒適的基因之下,在軸距與雅閣保持一致的前提下,車身長(zhǎng)度長(zhǎng)出了17mm。
全新INSPIRE配置了全LED大燈、LED流動(dòng)轉(zhuǎn)向燈以及18英寸雙色鋁合金運(yùn)動(dòng)輪轂,這套輪轂還加入了諧振動(dòng)靜音技術(shù),減少路噪。而雅閣的尾燈仍然為鹵素?zé)襞荨?/p>
在內(nèi)飾設(shè)計(jì)上,INSPIRE最大化地兼顧了中級(jí)車的穩(wěn)重與質(zhì)感,同時(shí)在細(xì)節(jié)上更為用心,比如主副駕駛之家的杯托,INSPIRE是加入了可卷曲的平滑蓋板,同時(shí)杯托中間的隔斷可收起來,增加了實(shí)用性。還有不容易察覺的副駕駛的手套箱,加入了植絨處理,減小行駛中震動(dòng)的聲音,主駕駛側(cè)面的儲(chǔ)物槽,里面都設(shè)置了皮質(zhì)底墊。主駕座椅12向電動(dòng)調(diào)節(jié),搭配垂直調(diào)節(jié)腰托,A柱后移,擴(kuò)大視野。再者為了提升駕駛操控感,整車進(jìn)行了重心下調(diào),從而提升穩(wěn)定性,降低側(cè)傾慣性。
靜謐性是衡量一臺(tái)車高級(jí)感的最重要因素,為此,INSPIRE在NVH方面也是做了很多細(xì)化,一方面,并通過收集車內(nèi)環(huán)境噪音和發(fā)動(dòng)機(jī)噪音,利用揚(yáng)聲器釋放出外界噪音相反的聲波,抵消噪音聲波,達(dá)到降噪。另一方面,整車前后部位使用無紡布內(nèi)翼子板、底盤使用吸收/阻塞噪音地毯,優(yōu)化隔音件位置。
在動(dòng)力系統(tǒng)上,INSPIRE和雅閣都是1.5T燃油版和2.0L混動(dòng)版,不同的是,1.5T版本,INSPIRE只提供了260TRUBO高功率版本,雅閣則提供了230TURBO低功率版本,動(dòng)力相對(duì)較弱,這也使得其指導(dǎo)價(jià)較INSPIRE更低。作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚的INSPIRE,其理想主義也體現(xiàn)于此,堅(jiān)守自己的產(chǎn)品價(jià)值觀,為升級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)而來,而不是一味的去以價(jià)格去吸引關(guān)注。
(配動(dòng)態(tài)圖)
其實(shí)類似于這種細(xì)節(jié)上的差異還有很多,所以也就出現(xiàn)了開頭銷售所說的,只要能進(jìn)店實(shí)際了解這款車,基本都會(huì)下訂。而且,目前INSPIRE終端的優(yōu)惠幅度也更大,全系在2-3萬元之間,更凸顯出了性價(jià)比。
選車也是選擇品牌未來
實(shí)際上,購(gòu)買一款車,是買它的當(dāng)下,但同時(shí),也是在消費(fèi)品牌未來。
僅就一個(gè)企業(yè)的造車?yán)砟疃,是利益最大化,還是堅(jiān)守理想,反應(yīng)到產(chǎn)品端,差異已立見分曉。
況且在未來發(fā)展中,一個(gè)品牌的調(diào)性,也直接關(guān)系著每位購(gòu)車者本身產(chǎn)品保值與否,用車是否舒心等等一系列體驗(yàn)。
INSPIRE,顯然不是東風(fēng)Honda的偶然為之,而是深思熟慮之作。我們不妨把時(shí)間拉回至2018年7月,東風(fēng)Honda品牌的一次轉(zhuǎn)型。如果說在這之前,是東風(fēng)Honda穩(wěn)扎穩(wěn)打,以產(chǎn)品論成敗的時(shí)期,那么在這之后,東風(fēng)Honda則進(jìn)入到“品牌文化”的快速發(fā)展期,通過強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)+良好的產(chǎn)品口碑,助力品牌價(jià)值提升,從而反哺市場(chǎng),形成客戶、口碑及品牌的完美閉環(huán)。為此,東風(fēng)Honda在這一年提出了更科技、更時(shí)尚、更自如的主張,在年輕、運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上,以先進(jìn)科技為核心,打造更時(shí)尚和富有調(diào)性的東風(fēng)Honda品牌形象。并構(gòu)建“SUV+中級(jí)車+中高級(jí)車”的完整產(chǎn)品架構(gòu)。
那一年,全新思域?qū),年輕的產(chǎn)品形象更加鞏固了其在家轎市場(chǎng)的地位。同年10月,定位新精英旗艦轎車的INSPIRE上市。隨后,經(jīng)典車型CR-V第四代改款,混動(dòng)車型加入產(chǎn)品矩陣中,在SUV市場(chǎng)愈戰(zhàn)愈勇。定位新中產(chǎn)的UR-V在大五座產(chǎn)品中,以絕對(duì)的產(chǎn)品力成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。2020年,兩廂思域的引入則成為Honda粉絲的一場(chǎng)狂歡,原汁原味的Honda文化被完整的保存下來,包括最近上市的LIFE小型車,同樣是Honda文化基因的完整傳承。
顯然,東風(fēng)Honda沒有走一條“迎合市場(chǎng)”的路,既然定下了品牌的愿景,即使這條路并不容易,但東風(fēng)Honda也未有任何動(dòng)搖。在產(chǎn)品+口碑+品牌這樣發(fā)展閉環(huán)中深耕。
所以,2020年,對(duì)于身處武漢疫情中心的東風(fēng)Honda而言,在危機(jī)中,反而憑借著這樣的品牌韌性,實(shí)現(xiàn)了劇情的翻轉(zhuǎn),復(fù)工后的首月即進(jìn)入銷量的強(qiáng)勢(shì)反彈。最新的11月數(shù)據(jù)顯示,東風(fēng)Honda銷量85323輛,同比增長(zhǎng)19.8%,連續(xù)5個(gè)月創(chuàng)下歷年單月終端汽車銷量的最高紀(jì)錄。而前11個(gè)月的總銷量更是達(dá)到709588輛,能在疫情中心困境中快速走出來,實(shí)在難能可貴。
寫在最后
探店時(shí),一位銷售主管興奮的說,自己剛剪輯的一則LIFE的產(chǎn)品亮點(diǎn)解讀抖音,點(diǎn)贊量突破了2000,言語之中透露著對(duì)產(chǎn)品的自信。而最讓筆者動(dòng)容的是,那份工作的熱情。這樣一次探店,實(shí)際上也僅僅是東風(fēng)Honda在快速發(fā)展中的一個(gè)點(diǎn),背后,一定還有一個(gè)更細(xì)密的網(wǎng),以品牌文化牢牢的串聯(lián)起產(chǎn)品、銷售和每個(gè)東風(fēng)Honda的員工,這種能量,何其之大,時(shí)間終會(huì)給出答案。
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