在中國,提起SUV,哈弗品牌是當之無愧的王者,依靠過硬的產(chǎn)品實力和用戶口碑,輔以精準的營銷策略,哈弗全系產(chǎn)品均在各大細分市場表現(xiàn)優(yōu)異。其中更有著哈弗H6這樣的“國民神車”,奪得82個月度銷冠,僅用8年全球銷量就突破300萬輛,哈弗品牌更是榮獲年度SUV銷量十連冠,全球累計銷量近600萬。

無疑,對于哈弗而言,在汽車領域的營銷已經(jīng)如魚得水。但是,回過頭來看整個汽車行業(yè)大環(huán)境,傳統(tǒng)營銷渠道和營銷模式效果正呈弱化的趨勢,在存量競爭的新市場常態(tài)下,潛在消費人群也正在不斷迭代。

以95后人群為主的“Z世代”群體已經(jīng)逐漸成為當下的消費主力,他們熱衷于線上社交,注重速度和體驗感,對新生事物充滿好奇。如今,各大汽車品牌都在積極尋找跨行業(yè)、領域、社會話題之間的營銷契機,以期能同這一新興用戶群體產(chǎn)生情感共鳴,從而在跨領域之間尋求新的營銷可能。

立足于這一宏觀視角,哈弗同B站的“次元狂想”趴應運而生。

積極破圈,哈弗成B站直播第一汽車品牌

作為“Z世代”的主要互動社區(qū),B站的月均活躍用戶量超8000萬,總用戶數(shù)量超1億,其中90后與00后人群占比高達82.1%,顯然,相比起傳統(tǒng)制造企業(yè),B站更懂“Z世代”年輕人。而B站官方對用戶的分析則傳遞出了另一方面的信號:年輕人真正喜歡的其實是這些營銷事件背后所傳遞的優(yōu)秀內(nèi)容和思想文化。

所以要和B站跨圈聯(lián)合傳播,實際上是機遇與挑戰(zhàn)并存;而在面對這一抉擇時,哈弗毅然決然地走出了舒適圈,走進嗶哩嗶哩(B站),并最終選擇了以定制直播的形式同B站深度合作。哈弗此次冒著風險不計成本的投入,值得所有同行欽佩。而事實也證明,哈弗抓住了時代機遇,成功破圈。

在這個營銷創(chuàng)新內(nèi)容為王的時代,哈弗品牌敢于踏出第一步,成為首個同b站合作的汽車品牌,充分利用互動、二次元、音樂等新時代元素與自身產(chǎn)品特色相結(jié)合,向“Z世代”傳遞自己生而年輕的用戶理念,在跨界營銷中交出一份高分答卷,同時也開創(chuàng)汽車企業(yè)營銷新玩法。

融入次元圈層 突破品牌創(chuàng)變桎梏

B站不僅坐擁上億用戶,更是目前國內(nèi)最大的二次元愛好者聚集地。但長久以來,大多數(shù)企業(yè)都認為二次元文化與傳統(tǒng)大件工業(yè)產(chǎn)品之間的營銷很難產(chǎn)生化學反應。且由于B站賬號注冊過程中的特殊性,平臺的彈幕不可操作性強,B站用戶每一條認可、吐槽的彈幕都會在直播和觀看的過程當中實時反映出來,甚至形成討論。于B站而言,這是其次元文化圈層的重要組成部分,但之于想?yún)⑴c其中的企業(yè)來說卻是不可控的風險因素,直播過程極有可能在陰差陽錯間成為“翻車現(xiàn)場”;也正是因此,鮮有品牌敢于在B站做直播營銷。

從這一方面來看,哈弗的勇氣和果決是值得敬佩的,它敢于以先驅(qū)之姿沖破次元圈層,成為首個同B站跨界攜手的汽車廠商。事實上盤點近幾年的哈弗營銷事件,我們不難發(fā)現(xiàn),其實哈弗一直在不斷的嘗試各種創(chuàng)新式的營銷,從《最美的時光》到《蒙面唱將猜猜猜》,再到《了不起的長城》,哈弗在不斷嘗試著各種綜藝式的植入營銷;從參與青島國際啤酒節(jié)活動到哈弗H4與Keep聯(lián)合推出的“撿拾慢跑”活動,再到哈弗線上購車節(jié)活動,哈弗一直在通過不同的活動形式,拉近與年輕人的距離。如此看來,哈弗走進B站,走近年輕人,是偶然,也是必然。

擁抱Z世代 以親民形象鎖定年輕圈層

嘗試開拓一個陌生的新領域,需要有對自我及新領域的清晰認識及精心準備。身披冠軍光環(huán)的哈弗深諳其道,它卸下了自身原有的諸多榮譽及光環(huán),放低姿態(tài),融入年輕次元圈層開啟了它的B站首秀�；蛟S正是因為如此接地氣,才讓直播首秀成功贏得B站原住民的好感。

另一方面,哈弗清晰地認識到如果想獲得一個良好的開局,B站原生用戶的好感度頗為重要,而和他們建立起有效溝通,需要“橋梁”。因此,哈弗充分地考慮到“看官老爺們”的喜好,請來了B站不同領域的五名頭部UP主。此舉不僅可以通過UP主的動態(tài)分享做前期預熱,更是在無形中為直播活動積極引流,活動當天粉絲們會自然涌入直播間,讓直播一開始就有了一個很好的觀眾留存,也為最終超40萬的高人氣值奠定了基礎。

在活動形式上,哈弗同樣拿出了誠意,以各類抽獎及優(yōu)惠折扣作為給B站網(wǎng)友的見面禮。除了隨機送出背包、高檔車模等禮品外,活動當天送出的3臺6.6折神車、購車抵用券則更是讓說慣了“下次一定”的B站白嫖黨們也難以淡定。在“真香”定律面前,現(xiàn)場實時彈幕幾度刷屏,使得當天的跨界亮相徹底打破次元壁,高居B站娛樂小時榜第5名,讓哈弗的跨界營銷之路步入了新的篇章。

而創(chuàng)新式的內(nèi)容植入,也成為了直播的一個亮點。直播中腦洞大開的UP主們直接對話哈弗工程師,并提出了各種稀奇古怪的想法,哈弗工程師則沉著應對,回答自如。這種二次元文化圈和學院派理工男的隔空對話堪稱硬核跨界,不僅充分將哈弗的技術實力和未來規(guī)劃進行了很好的詮釋,同時還塑造出了更年輕、更有活力、更親民的冠軍品牌形象,更成功的收割線上聲量,在B站用戶的潛意識里刻下了深深的品牌烙印。

作為首個與B站合作的汽車品牌,哈弗別出心裁地打破了車企的傳統(tǒng)營銷思維,以次元文化圈層為突破口,很好地將品牌形象和產(chǎn)品特點引入融合,向Z世代年輕傳遞智能時代下的新生活理念,創(chuàng)造出了巨大的跨界營銷價值,這不僅有利于哈弗加速品牌年輕化戰(zhàn)略的實施,也為業(yè)界營銷創(chuàng)新提供了新思路�？梢灶A見的是,未來,哈弗將繼續(xù)以冠軍之姿領跑Z世代。